常规住宅项目以开发阶段来划分，大抵可分为三个阶段：新入市阶段、持销阶段、尾盘阶段。

  那么新项目入市如何抢占固有的市场占有率？项目持销过程中，遇到竞品挑战导致客户分流怎么办？项目后劲乏力如何调整？尾盘“站岗放哨”的房子怎么有效促销？

  一个新的项目要入市，可以简单的理解为：和区域内现存的项目抢市场占有率。所谓“新”，就从另一方面代表着我们有【后发优势】，我们已知道竞品的底牌，我们第一步要做的就是抢个好的“起跑线”——在户型设计和小区规划（强排）上超越竞争对手。

  市场上有不少项目，是入市后，才发现了自己的户型和小区规划，打不过竞争对象。我们也曾遇到过，144㎡的四房户型，客厅开间只有3.75米，卧室开间进深也很小，整体得房率不如竞品110㎡的户型。也曾遇到三房的户型，其中两个房的窗户，正对着旁边一堵墙……

  入市后发现户型打不过竞品的项目，我们不用甩锅给设计院、工程部，大部分公司要做户型配比和设计，不可能在设计之初，不让营销发表意见。多少营销人对产品设计轻扫一眼“布局合理”、“面积段符合市场需求”，就可以定稿了。

  我们啊，吃多了房地产上升期的红利，遍地日光盘的时代，丢掉了竞争意识和缺乏对市场最起码的敬畏。入市就是要和区域内现存的项目抢市场占有率，针对性的做好布局是最起码的竞争意识。

  这个是我们在渠道启动大会上，针对我们新项目户型优势的讲解（为了鼓动士气，用词难免有些极端化）。敢这么喊话的前提，是对竞品做了非常细致的了解，主要这三项：

  1、 帮区域内的所有竞品，做总平图户型点位分布（每种房型分别布置在哪一栋的哪号房）。 2、 区域内所有竞品，每栋楼每个房号余房存货进行盘点。 3、 区域内所有竞品的所有户型，每个房间、功能区计算实得面积，进行横向比较。

  这么一来，所有竞争对手，未来要推出的产品和楼栋我们都一清二楚，这一个市场上同面积的户型，谁家得房率和空间利用率最好，我们也都清楚。谁家产品朝向有问题、格局有问题、楼距缺陷等等，我们都清清楚楚。

  做好了这些工作，我们新的项目，应该出什么“牌”，就是自然而然的得出结果。

  新项目入市，有“后发优势”，那么勘察敌情是非常严谨和不能偷懒的工作，利用后发优势，设计稳赢的户型。

  当通过调查推导出有利户型及强排后，我们要从项目整体竞争力做分析，用常见的SWOT模型分析即可。

  这里必须要格外注意的，就是一定要实事求是。我们是要制定策略，不是要和别人吵架，我们不需要“自欺欺人”的优势，也不需要“无关痛痒”的劣势。

  处理问题最关键的一点，就是面对问题。做swot分析的时候，刀刃向内，把表皮剖开，让血淋淋的问题和困难呈现出来。

  有些企业主或高管在听汇报和开会讨论的时候，听不得员工说自己项目的劣势，这是不好。如果不敢正视问题，那开这个谈论会有什么意义呢？

  制定策略，就是提出问题，然后处理问题。想要解决问题，就得知道问题在哪，想知道问题在哪，就不能自欺欺人。

  Swot分析好之后，重点聚焦在劣势上，对提出的几点劣势做多元化的分析和制定策略。

  对于品牌影响力较弱的问题，我们开始思考，结合H大、R创等全国top级房企，他们的知名度是足够了的，但是现在还会有客户想买他们的房子吗？最后得出结论：客户要的不是房企知名度，要的是安心。

  再深入思考，客户要的安心，是什么构成的？我们得出的结论：安心=按时交付+质量放心可靠+物业服务

  回到我们的问题“品牌影响力弱”，要解决品牌营销力弱的劣势，第一要务就是让客户安心，第二我们要打造我们的品牌影响力。

  当时房地产市场遍地债务暴雷、烂尾、维权，所以我们主观的认为，我们是新品入市，在品牌打造上，没有退路，拒绝平庸，必须一举成名。要做到：让客户认可、让媒体点赞、让同行佩服。对此，具体制定了三项策略：

  第一，针对按时交付。初步想法是宣传“不封顶不开盘”或“不封顶不收钱（首付）”，还有开发商向客户及银行承诺，烂尾可断供，责任开发商承担。

  第二，针对质量放心可靠。计划把所有建筑材料和配件的型号参数，进行公示。并且“施工物料进场和材料细节”和“工地形象”，每月两次播报。

  第三，针对物业服务。签约引进华润物业顾问，售楼部的吧台、迎宾保安、保洁，按头部房企物业标准接待和工作，案场展示签约仪式图片及华润物业南宁样本案例。

  关于客户积累薄的问题。我们是新项目入市，对比已经存在的竞品项目，他们已开发了好几年，客户积累量比我们多是客观存在的，并且他们持续几年的推广和老客户维系，在客户积累上是持续叠加的过程。只有清晰的认识到这一点，我们在“后追”上才会有足够的心理预期。

  我们“后追”的心理预期是什么呢？简单的说，就是竞品比你多打了几年广告、多做了很多营销活动，你凭什么一入市，就想获得和竞品一样的来访量级？

  好在，客户积累可以归结于推广问题和已有资源挖掘问题，可以用钱和精力去解决。

  如果我们没意识到客户积累的问题，我们就很难做出经费投入的决策：我们落后，自然要比别人更“卖力”些。

  关于就读学区弱的问题。因为项目拿的地块，就读学区相对竞品来说，是比较大的劣势，针对这样的一个问题，在动员渠道和销售人员时，专程设计了一套销售话术。

  1、现在没有学区，不代表以后没有； 2、没交房之前，教育部门不划学区，担心就读问题是不成立的； 3、举证各学区每年调整的变化，2年（交房）后的事情现在不好确认； 4、举证当地教育资源政策，结论：学校越开越多，教育公平是趋势所在； 5、现在买房的客户，不需要担心2年后的读书问题； 6、现在还没结婚的客户，更不需要担心7年后（十月怀胎+6岁一年级）的读书问题。

  很多时候，我们的一线销售人员，是被客户的负反馈给打击到了，越打击越没信心，越没信心越被客户打击。

  就如同上面学区的问题，有多少人是等着马上买房子立刻办理入学的？没多少的，占整体来访量的5%都不到，而且我们是新项目，是期房，2年后才交房，赶着上学的客户就不会来找我们买房子，另一方面说，很注重学区教育质量的客户，第一选择是去找更好的学区的项目。

  我们提供的房子和自己认为的阻力（学区），就没有对上，有急迫学区需求的不会选择我们项目，而我们却因为不能够满足这部分需求，容易搞得信心不足。

  所以，专程制定了这个上面话术。大白话就是：没交房没划学区前，说我们学区不好是不成立的；现在还没生孩子的，担心7年后的就读问题，也是不应该的；能来我们这里看房，又说赶着读书的，那是瞎扯淡。

  当我们指出“瞎扯淡”的需求后，你就会发现，除了“瞎扯淡”的这部分客户，剩下的大部分都是我们的目标客户，这信心就给建立起来了。

  简单来说，新项目的入市，要抢“起跑线”，我们就需要扎扎实实的做好调查，把竞品分析透彻，然后做出存在竞争力的户型产品，抢到好的起跑线后的第二个事情，就是预判入市会遇到的问题，用SWOT模型分析，提出问题，解决问题。

  但是如果因为报建或者政策性变动，在产品上确实没办法取得竞争优势时，我们入市该怎么办？

  早几年我们在县域有个项目，遇到了比较棘手的情况，大致背景是这样的：主要竞争对象有三个，其中之一是全国前三的房企，另一竞争对手是本省第一的房企，第三个竞争对手是当地深耕了20年的龙头房企。然后，我们的项目在品牌、户型、价格、售楼部形象、样板房、园林展示、市场知名度等，全部大幅落后（注意是大幅落后）于这几个竞争对手。

  因为咱们不可以给出一个充分的理由让客户认可项目的话，他为啥不选择品牌、户型、形象、园林更好的项目呢？换句话说，竞品在各方面都领先我们的情况下，客户为何需要选择我们？

  所以，第一步是提炼项目的核心价值，给客户一个选择项目的理由，不然做任何活动和推广都难以提高业绩。

  我们是如何提炼出这一个项目的价值，并打动客户的？推导项目价值卖点，主要遵循“人无我有、人有我优”的原则。

  A、 在品牌、展示和形象处于劣势的时候，我们就不能说自己高端，排除走高端路线。 B、 在大家都是学区房的时候，学区就不能当做核心优势，打学区优势行不通。 C、 在户型赠送不及对手的时候，准入门槛和价格就不能当做核心优势，想以低总价抓低端客户的路子行不通。 D、 我们的优势在规划上，具体体现在：最宽楼间距、最大纯园林面积、2个运动球场、车位配比、双阳台户型。

  通过产品规划的差异化，要提炼和反应在推广的主要标语上，但是一个广告画面不可能把这些关键词全部体现，我们只可以把这些关键词整合成一个简短的字词。

  文案的整体思想：“楼王”将作为我们居住舒适的具象化用词（如违反广告法，可用【楼尊】代替），然后还要通过关键词，把“楼王”落到我们的项目上，形成项目标签。

  初步拟定的推广标语：每一栋都是楼尊，想舒适、选xx，至宽楼间距、奢侈双阳台，大尺寸户型。

  通过 提 炼项目的价值，给客户一个选择我们的理由后，客户就会跑来找你买房了吗？事情没有那么简单，别忘了你的竞争对手分别是本地龙头房企、全省第一房企和全国前三的房企，比知名度、园林展示、户型、价格都比不过，在这种情况下，客户看房的首选、次选、次次选都不会是我们，来访量少得可怜，所以怎么把客户引进来，是第二个关键问题。

  我们的思考过程是这样的：几个竞品都是强势房企，而我们的货量并不多，只有500套房子，整个市场一年新房销售备案量是超过5000套的，我们虽然在竞争上处于弱势，但是我们的目的并不是要战胜他们，而是要去化这500套房子，这500套房子只占市场占有率的10%，也就是说我们只需要抢这10%销售额即可。

  假设竞品成交率按 30%计算，我们的目标是把他们未成交的 70%客户导入我们项目。继续往下分析，竞品的客户来访结构可以归结为：自认来访+老带新+全民经纪人+中介门店；

  自然来访是不好撬的，如果去人家售楼部外人工截流，那就是带头搞恶意竞争了，这不符合江湖规矩，他们第二个来访端口是老带新。

  针对竞品的老带新，我们可用适当截流，在他们已交付的小区，塞门缝、扫地下室、守小区门口宣传。

  针对全民经纪人和中介门店的来访端口，先从中介门店入手。中介门店之所以能带来成交量的根本在于齐业务员以及店长经理，我们要对中介现有的利益模式，进行从新设计，让中介销售人员和管理人员及老板，向我们倾斜。

  然后，通过对中介门店利益分配，让门店老板有动力去扩编和招揽经纪人。具体做法如下：

  1、与二手中介合作的目的是导入客户，所以在渠道费用上，不宜以竞品竞争，结算中介费与竞品保持一致。

  2、针对被竞品项目签了独家的中介，通过员工释放可私下带看的消息，主打的就是“如果你带客户去A项目看了，觉得实在没成交的就带来我们这，先优先看你们签的项目，但是别浪费客户资源，那边成不了的带来我们这溜一圈”，成交的除了给经纪人佣金外（和竞品金额一样），也要给门店经理/主管小额奖励。

  3、针对其他的中介，奖励结构分成三部分：经纪人（和竞品一致）、经理的奖励，再加公司成交任务奖励。这里的核心，明面上我们给予业务员的佣金是和竞品一样的，但是除此之外，我们在门店经理和公司结算成面是比竞品多的，这就确保了中介的管理层向我们倾斜。

  6、制定二手房经纪人带看的指标奖励，一周个人带看3组以上的给予奖励，鼓动中介带看竞品后，顺便给我们导入客户。

  7、为了体现业主的优势和调动二手房渠道公司的积极性，只针对公司员工、老业主和指定的二手房中介公司开放介绍成交渠道，其他的不予开放。

  这么做的目的是，让中介公司去招揽竞品的全民经纪人和老业主群体，对于中介公司来说，只要全民经纪人和竞品老业主挂在他们名下成交，他们还额外得到经理奖和公司佣金，这就极大的鼓励了中介去扩编，帮我们去抢经纪人和挖掘以前帮竞品成交的老业主。

  8、以最快的结佣速度调动二手房渠道公司的积极性，当天成交次日首次奖励，换签次日奖励全结算。

  当我们在产品竞争中没有优势的时候，我们要拿出足够的诚意来指定销售政策，我们要清晰的认识到，我们是弱势竞争者，你要去抢别人碗里的肉，那肯定要比别人费更多的精力。

  当我们有了销售政策，也能从中介和经纪人及竞品业主那里导入客户，最后还能给出客户选择项目的理由，那热销就已经成必然的了。

  进入持销阶段的项目会遇到各种各样的困难或阻力，基本上可以分成两大类型：第一类是遇到竞品挑战和客户分流；第二类是在首开大投入的潮退后，项目因为竞争力不足陷入困境。

  本来卖得好好的，但是从某个时间开始，我们就会发现成交量有明显下滑，客户被竞品分流了。这样一个时间段，我们会发现大部分操盘手的系列做法：

  首先卷案场销售，扣讲解细节，扣跟客频率，扣服务态度等等，总之，客户不成交是一定是销售人员不够努力；第二卷案场销售的同时，开始增加活动频率，暖场频率加大，客户答谢或者xx专场搞起来，先把现场人气搞起来，再加上部分特价房源；这时候如果销量还没起来，第三步就开始整出街广告，xxxxx元/㎡起，先吸引人来。

  但是，业绩却在震荡中下行，促销政策只是带来了业绩的波动，但并不能改变业绩持续下滑的势头。那么问题出在哪里了呢？

  1、竞品价格比我们便宜，客户认为我们不划算； 2、销售人员从卖期房到现房，讲盘思维和话术没有及时进行调整。

  简单来说，“竞品价格比我们便宜，所以客户流失”，这个逻辑是错的，对，这个逻辑就是错的。客户流失，真正的原因是：客户认为我们不值这样的价格。前者会让我们与竞品去卷价格，比降价幅度；后者让我们去挖掘项目价值，支撑价格体系。

  以上讲的是思维方法的差异，那么对于“销售人员从卖期房到现房，讲盘思维和话术没有及时做调整”，这里讲的就是执行层面的差异。

  “讲盘思维和话术没有调整”是置业顾问的问题吗？不是的，置业顾问的说辞是管理层给的，我们要知道，持销阶段客户分流业绩下滑是项目层面的问题，要解决这一个问题，必须是系统性的解决。

  如果我们从刚才的分析“去挖掘项目价值支撑价格体系”感到若有所悟，然后转头让项目团队去执行，或者交代销售经理：“你们要把项目的优势提炼成说辞话术，让客户认可我们的价格”。

  之前我说过 ：项目价值点提炼组织者、文案把控人、销售说辞撰写人，最好是同一个人。只有这样才能保障项目价值传递的完整性和系统性。

  我们之前一个县域项目，开盘热销，当地年度销冠盘。在进入持销阶段后，被竞品分流了。我们销售价格在4000元/㎡，几个竞品以3500元/㎡的价格抢夺市场。在这种情况下，我们怎么做的呢？

  首先，就是定调，项目营销推广和销售口径，要从原来卖期房给客户描绘价值，到交付后的带客户验证价值，注意，这里讲的是推广口径和销售口径；

  关于定调，我们的做法是组织管理层开交流会议，让项目负责人和案场经理多讲讲困难，把情绪发泄出来，然后再引导思考，思考“为什么在我们价格没有变动的情况下客户流失”、“以前客户认可我们的价格，为什么现在不认可了”、“我们把价格降到和竞品一样，是不是客户就不会流失了”。

  通过引导思考，把后续主要工作方向确立：从原来卖期房给客户描绘价值，到交付后的带客户验证价值。

  项目管理层统一思想后，就需要给销售人员做系统化的培训，以及配套讲解工具。

  针对这样的一个问题，通常的项目负责人，可能会以“老板”、“领导”的角度来说服置业顾问，给置业顾问说我们项目的优势，可能是地段优势、学区优势或者户型优势等等，但是，这个做法的效果甚微。

  因为置业顾问向公司反应客户对价格有抗性，难道他们在接待的时候没有尝试说服客户吗？难道他们做了那么多年的销售，不会从地段优势、学区优势或者户型优势等等这些优势去说服客户？

  他们都说了，但是客户仍旧不接受，所以客户才流失。而现在我们针对这样的一个问题又用一样的优势逻辑去说服置业顾问，然后让置业顾问去说服客户。这大概率是行不通的。

  问题在于，我们是卖方，我们开口和客户解释房价，说服客户接受价格，这在客户心里就是赤裸裸的：你想卖房给我，你想赚钱。

  所以，我们要做的是引导客户思考，让客户思考为什么竞品不卖和我们一样的价格？是因为他不想赚钱吗？通常来说，一个开发商能卖5000元/㎡的他们不会卖4500元/㎡，能卖4500的他不会只卖4000元。

  我们要做的是引导客户进行思考，当客户愿意思考了，那么才会听进我们要说的优势。

  引导性反问 ↓ 为什么卖得比其他楼盘贵 ↓ 这样的价格取得的市场认可 ↓ 平摊成本 ↓ 下后悔结论

  当客户对xx城提出价格高，或者与其他楼盘对比价格时，统一按照以下步骤回应：

  那您觉得为什么他们不卖4200呢？一个开发商，能卖4500的他绝不会卖4300，能卖4200的绝不会卖3900，您觉得是这样吗？

  您刚才也上去我们样板房看了，一分钱一分货，这个是我们xx城和其他楼盘的区别（引导客户看产品对比台卡，并进行讲解）。xx城的这个配置是要卖到4500、4600的，因为我们是零融资的开发模式，没有贷款利息的成本，所以才能以这样的价格推向市场。

  xx城一个项目，开盘销售一年，卖了 1000套房子，平均一天卖3套，都是按照4000多的价格卖的，从我们xx城开始销售到现在，市场上一直都有3600、3700的房价，不少客户对比来对比去，终究是选择xx城的房子，就是因为xx城的房子好，而且卖这样的价格是超值的。

  房子要住一辈子的，我给您算一笔账，您就清楚了。以刚才看的114平米户型为例，其他楼盘可能比我们稍微便宜1、200元一个平方，我们按照200元计算，总价差额2.2万元。那么，首付就是多4400元，就这4000多块钱，xx城一个指纹锁都要3000元了，更别说还有室内预埋的电线管材，步阳门，隔音玻璃和电梯，楼间距园林规划配套这些用钱买不到的优势了。房子产权70年， 70年就是25550天，差额的2万2千元平摊下来，一天不到1元钱。

  当客户开始思考为什么竞品比较便宜，而我们卖得比较贵的时候，我们就能开始针对我们的优势给客户做展示和介绍。主要是针对我们的用材用料和施工工艺，找差异、找优势。

  1、 在案场做出差异优势对比宣传； 2、 在已建好的房子，就地取材做工艺展示（工法房）。

  我们卖得比别人贵，或者说竞品为了抢夺客户，把价格做的比较低。那么这样一个时间段我们要通过已经成型的产品，带领客户一起验证项目的价值。就是把项目刚入市阶段“卖期房的描绘价值”改为“带客户验证项目价值”。

  整个看房过程可大致分为四段，第一段在售楼部；第二段在看房路上；第三段进入楼栋公共区域；第四段进入房子内。

  在小地方，很多客户是第一次买商品房、没有居住过商品房，那么我们就应该帮客户模拟，他居住在意向房号，给客户介绍入住后的归家体验，例如小区人行大门的位置、车辆进入位置、单元门位置，以及房子外围视野等等，把这些生活路径和客户介绍清楚后，就需要介绍稍后的看房路线，从哪开始，经过哪，会看到什么。

  这里的核心逻辑：刚需购房客户，他们是不会看房（不会分辨房子好坏）的，我们不进行引导，不教客户待会怎么看房，客户去看房的时候看到的就只是钢筋水泥，我们的钢筋水泥和竞品的没什么不同，所以我们要引导，要“教”客户看房。

  小区大门工艺和园林面积，娱乐体验和楼间距，以及安防摄像头，物业服务等。这里的介绍以入住后，代入生活体验为主，例如老人日常在小区内娱乐消遣的景象，小孩在小区的活动空间和方式，成人的运动体验和茶余饭后的散步……

  例如：外墙漆、门禁系统、电梯品牌、单元大堂的贴砖等等。这里的介绍以对比为主，可以对比竞品或者以前的老小区，对比的方式，可以对比材料的品牌，如果品牌不如竞品，那么就对比规格，如果规格也不行那么就对比施工工艺。终归来说，挖掘项目的用材用料上的优势，并把这一些内容通过对比的方式，给客户“扫盲”。

  我们发现有很多置业顾问在带客户看房的时候，进入房子带客户就从头到尾把房子每个卧室、客餐厅、厨房卫生间，逐个介绍一遍“这个是厨房以后你们可以在这里做饭，在这边洗碗……”，不晓得是不是公司给的说辞就是这么介绍的，但是我们大家都知道，客户不会听进一个字。

  第一，客户有眼睛，知道哪里是厨房，哪里是客厅。 第二，客户进入样板房时，是充满好奇心的，只想到处窜看，哪能听进销售人员在一旁说一些无关紧要的介绍。

  所以，当我们带客户看房时，进入房间后，应该主动向客户表示：先自己参观几分钟，稍后再逐项给您介绍。只有先实现用户的好奇心，他才会认真的听我们讲解。

  参观的是装修样板房，那么更多的侧重让客户感受采光、视野，还有赠送部分，讲解户型布局的优势。如果参观的是工艺展示房，那么从入户门材质、品牌，到厚度及锁芯都应该详细的介绍；并且在房屋内的楼板、浇筑的水泥供应商、门窗、水管等等，都应该把：品牌、规格、施工工艺，全面介绍一遍。

  很多时候，可能不是我们做得多好（大家都是按规施工），但是当我们主动向客户普及这些知识的时候，就体现出了我们的自信，客户也会默认我们是做得最好的那个。

  总的来说，针对“持销阶段遇到竞品挑战和客户分流”，根本原因是客户觉得我们不划算，再深究就是我们的思维没有从卖期房的描绘价值转换到验证价值，具体做法，可以总结为：引导客户思考为什么价格不一样，然后在案场设置项目可验证的价值展示，并制定能呈现项目价值的看法路线和解读话术。

  项目首次开盘，必然投入大量营销经费做推广造势，但是在首开的浪潮退去之后，项目就会面临和竞品的充分竞争，当我们遇到首开后，项目竞争力不足，客户被分流时，我们该怎么办？

  第一个项目的背景大致如此：我们一个地级市的住宅刚需项目，在开盘一段时间后，销量受阻，停滞不前，项目向集团提出降价促销的需求；项目所处地段较差，展示面为零，被民房包围，且不通路。

  第一步，我们从新调研之后，与一线销售人员做竞争力评分，以对当前的竞争形势有个客观认识。

  区域内6个项目，我们唯一的优势是户型赠送和销售价格，两者都达到了10分，虽然也有一个竞品的户型赠送达到10分，但是他们的价格竞争力只有8分；而另一个10分价格竞争力的项目，他们的户型赠送评分只有7分。也就是说，我们是市场上送得多且价格相对便宜的项目。

  除了这个，别的方面（知名度、生活配套、交通、小区规划、物业公司、展示、客户基础）都是区域最差的一个，6个项目综合平均分，我们是最后一名，且分数远低于竞争对手。

  第二步，针对项目提出的降价促销的需求，我们要透过行为思考本质，这项目的问题不是同不同意降价，而是“降价能不能持续保持销量？后续的策略思考？”

  我们要找到目前销量受阻的原因，只有找到受阻的原因，我们才知道降价后能不能持续保持销量，那么我们是怎么找到销量受阻的原因的。

  首先，做一张可视化的余房分布图，把面积和余房量标示出来。如下图，黄色框内的 5#、3#为首开在售的楼栋，1#、2#为未推售的楼栋。

  A、 三房户型，我们的总价是39.8万元，其他竞品的三房户型从51~69万元，那么这一个市场上想要40万以内的三房户型，就只有我们一家，而且我们三房是正朝中心花园南向的户型，所以无需担心三房后期的销售问题。（事实上我们在后期加推二期房源的时候，三房确实如意料中的抢手）

  B、 我们（左1）四房户型总价从50~60万元，其他的竞争对手大部分四房户型总价都在56万元以上，只有左2的竞品有个100㎡的3+1户型是在56万元内，而他们的这个户型并不能作为真正意义上的四房户型实用。也就是说，总价56万元以下的四房也只有我们能提供，56万元以上的四房户型我们应该与竞品进行正面竞争，结合项目的综合竞争力最弱的问题，我们117㎡（总价56万）以上的户型会比较难走量。再看我们余房销控，能够正常的看到余房均是这部分房源。

  1、 未售房源基本以120㎡以上大户型为主，小户型相对来说还是比较容易卖，而大户型（120㎡的四房其实不大）却比较难卖，原因主要在于，我们总价为55万元的小户型，属于竞争空白期（X园还没降价），55万内的四房就只有我们这里有；但是我们120㎡的总价在60万左右，60万的总价除了我们还可以再一次进行选择X园、X悦、X州、XXX院，相对比这几个盘，我们综合竞争力就弱了，所以大户型上就容易造成滞销，于此，降价促销的决策应是可以带动销售的。

  2、 关于是否降价后，能否持续热销的问题，答案是很难的。问题就在于，客户对项目的抗性是项目级别的抗性，不是某个点状的抗性，不是对具体户型的不喜欢，或者楼栋摆置朝向的喜好，而是对整个小区所处的环境和位置的否定，这个抗性非“点状”的，而是成“整体”的抗性，所以，单依靠价格上的优势很难保持延续性的热销，需要另寻解决办法。

  3、 关于降价降多少，以及给中介提高多少的问题。经与项目组反复论证，合理的降价空间额度为300元/㎡（现有余房均价4850元/㎡），该300元/㎡的空间拆分为：降价150元/㎡，渠道100元/㎡，团队奖励50元/㎡。且对于降价，针对已经推出的房源及后续的1、2号楼应当做好“风险切割”。

  总的来说，这一个项目在户型赠送及价格上有优势，首开之后销量不理想，主要因为项目的位置及环境带来的抗性，让购房者觉得买房在这里“不体面”，此为问题症结所在，需多方面联动系统性的解决。后面我们制定的下一阶段的工作方向如下：

  1、 对项目的营销定位进行提炼，以解决购房者“体面”的问题。 2、 拉拢渠道对项目的支持，制定策略让渠道向我们倾斜。 3、 通过销售道具和说辞调整，弱化项目的地段抗性。 4、 突出项目的优势，例如：户型、配置、质量、园林。 5、 调整推广基调和办法。 6、 必要的营销动作和执行步骤。

  项目的劣势为：我们与X园、X品、X州、X府，这些房企做综合对比的时候，不论是项目的知名度、售楼部形象、样板房、园林展示、案场服务上都有一定的差距，同时还有地段上的绝对劣势。

  1、xx市唯一104㎡、110㎡的就能买到四房的项目，拥有4房刚需客户群体中最低的面积门槛。

  综上所述，我们的优势具体体现在：园林绿化、最小面积的四房、鲁班奖施工、价格优势。

  我们从新梳理营销定位的目的是解决购房者“不体面”的问题，所以在定位上，需要作出【超出市场现状】的“立意”。

  拟定的推广标语：醉美中国风园林，标杆园林&舒适户型，鲁班奖施工、104平高拓四房、广西10强品牌

  因为项目体量和营销经费的问题，项目无法在大营销层面上与竞品做竞争，所以在战略层面我们定义为跟随者，但在战术层面做挑战者。战略是指大营销层面，包括推广面、活动造势上，不与竞品抢；但在产品竞争上作为他们的挑战者，以最美园林和最好的施工工艺作为突破口，辅以最高的性价比促使客户下定购买。

  推广方法：不要执着于广告覆盖面，xx市人口多、地方大，覆盖性的广告费用对比项目体量来说很不划算，同时现阶段已主要由渠道带客为主，所以本项目的推广的目的是围绕树立项目标签——“园林好”为主。

  对此，项目的主要推广通途可以定位：城区最好位置/客流密集地点的大型广告牌（1~2块）+密集型线上广告（朋友圈广告植入+大V定期播报）+朋友圈转发。

  1、打造简易工法房，利用毛坯房做出施工工艺展示。 2、团队内部培训，进行价值点输出口径的强化，强化销售信心。 3、置业顾问前往xx城（集团另一个项目）参观园林，强化项目园林的信心。 4、主题广告“醉美中国风园林”，铺开推广（线、提前安排一组业主代表前往田东参观并拍摄解说视频，在桂平举办所有业主的答谢宴，宴上PPT讲解项目醉美中国风园林的调性，提高业主对项目的信心。 6、组织中介代表（各家中介骨干，组一大巴车）前往xx城参观并拍摄解说视频，在桂平大酒店召开全员中介大会，PPT讲解项目醉美中国风园林的调性和释放提高佣金及带看有礼品的福利，提高中介的信心并让其向尊府带客倾斜。7、3号楼、5号楼余房的降价要和未开楼栋做风险切割，3、5号楼降价采用“车位与住宅同购，住宅优惠（拟）400/㎡”的方式来进行，不买车位的也同样给优惠，如有前期业主来询，也可答：您现在买车位，也可根据你住宅面积x400的价格给你车位进行优惠。如已购业主也接受，我们相当于卖了个车位（车位拟定价8万元/个，实收5万元/个）。后期1、2号楼的定价在根据当前方案实施效果调整。简单总结这个案例：在首开后，项目竞争力不足业绩下滑的根本原因：低门槛户型售清，四房户型需要和竞品硬杠，自身竞争力不足，而导致项目陷入困境。

  然后，通过一系列分析得出判断：降价无法持续给项目带来销量。因为项目遇到的抗性是整体的不是某个具体点的抗性。处理方法：挖掘项目价值，重塑价值体系（醉美标杆园林），让项目的形象上变得体面，自吹（广告）是没有用的，所以要深化和巩固这一个项目标签，具体的深化动作包括组织销售人员、渠道代表、业主，前往集团园林代表性项目参观，取得认可，然后开答谢宴和中介动员会，进行推广，做实项目的“醉美标杆园林”形象。最后通过政府规划图、路网航拍图和专项话术培训，解决项目交通路网前景问题。

  这一个项目开盘后第二个月开始陷入困境，持续几个月销售不足4套，而在此之前同区域的集团另一个项目月均50套。这个项目的策略案，用word文档写了40页，分析竞争形式和竞品对手，用了33页，我们得出一个结论：基本无解。

  为了找到处理方法，除了常规的产品对比、渠道费用对比等，我们还把竞争对手2年内的每一个广告、每一次促销和活动，以及销售人员、管理人员的变动都进行了分析，才得出“基本无解”的结论。

  我们面临的竞争对手，基本上占据了可见的大部分营销手段，有送车位、有送装修、送家电、有零首付还返现2万、有3500元/㎡触底价、有4000元/㎡现房等。

  盘点项目竞争力的时候，比户型、比现房、比首付门槛、比楼间距、比小区规模、比品牌、比物业、比地段、比土地成本、比客户基础，我们没一样领先。

  整体推导逻辑：客户买房会选择有优势的房子，但也会拒绝不好的、有风险的房子。项目综合竞争比不过，就比企业实力比公司信誉。

  紧贴着疫情期间，大批房企债务暴雷和停工，我们的核心就是：放大客户购房顾虑，贩卖安全感。

  上面第一步，我们推导出了项目的营销广告，但是仅仅让客户“放心”，并不能成为客户下定我们的理由，那么我们除了让客户放心之外，怎么增加我们项目的竞争力才是关键。

  如上文所说，在“比户型、比现房、比首付门槛、比楼间距、比小区规模、比品牌、比物业、比地段、比土地成本、比客户基础，我们没一样领先”，这些都是已经呈现展示给客户的部分，就是说已发生了部分，这部分我们是比不过竞品的。

  换个角度，用逆向思维，我们能不能在未发生的，以后可能要发生的角度，挖掘项目价值。

  项目所处的位置，是断头路的尽头，没有完善的生活配套，处在片区的边缘。但是，拍地之时刚好是房地产行情最好的实际，且地块较小总价低，所以拍出了当地史上最高楼面价2000元/㎡（后续再推出的地块成交楼面价在1200~1500之间），嗯，最高楼面地价可以做文章。

  1、 地块楼面价拍卖2000元/㎡成为宾阳地王，为什么多家房企抢这个地块，以至于拍成了史上最高楼面？ 2、 开发商的专业性一定比普通购房者高，我们购房者买一套房就投入几十万，开发商买一块地做开发投入的是几个亿，如果土地没有前景，那么不会头破血流的抢这块地。 3、 政府未来对地块周边的规划是如何的？从这些规划和落实情况，得到利好项目的独特优势，这些优势会对项目带来的潜在价值有哪些。

  但是，仅依靠“口嗨”描述未来价值，显然还不够的，在客户的购房决策逻辑里，在户型产品对比的阶段，明显落后的户型是拿不下客户的。

  户型对比差距很明显，我们要针对这个明显的劣势制定话术，因为我们的销售人员在接待客户，关于户型得房率和面积明显不如竞品是不可回避的问题，况且我们是刚需项目，对于户型面积客户是非常敏感的，如果我们不给与解决方案，那么，在现场销售上我们会处于绝对的劣势。

  针对得房率，制定话术的核心逻辑：“我比你大我有道理”、“他们做小是向市场妥协，不是为了更好居住”。对于园林面积小的问题，我们不谈园林景观，我们谈视野遮挡的问题：“南北双向2公里无遮挡”。

  从这两个角度，成功的把客户关注的“得房率”转移到“舒适度”上，从“园林景观”转移到“视野感官”上。

  这只是内在逻辑，具体让置业顾问怎么说出来，我们把每个房型与不同竞争对手对比的方式、方法、步骤和话术，逐句定制。例如，同样是三房两厅的户型，我们和竞品A的三房两厅户型对比，第一，从尺寸上有什么不同，我们的优势是什么；第二，户型格局分布上的差异，我们的优点和竞品的缺点；第三，居住舒适度上的对比，采购、朝向、视野、空间感等方面的对比；第四，针对前面三点，我们要如何说才能触动客户，让客户从对比中形成定论，完全认可我们的户型。

  我们95㎡与竞品88㎡三房两卫户型，拿着竞品的户型图和我们的户型图，给客户做讲解：

  1、 所有房间和客厅都比我们小。 2、 我们厨房、客卫、次卧的采光和通风是一字排开，金科的是回字形互相干扰和影响的采光排气。 3、 我们主卧的卫生间带飘窗设计，是即为奢侈的设计，是宾阳首个卫生间带飘窗的户型。 4、 厨房的开间尺寸我们比他们宽3倍，意味着采光和通透性好太多了，X科的厨房就一个门的开间，做饭的人是被锁在小黑屋里炒菜，体验太差了。

  1、 他们的餐厅进深只有2米，进出厨房过道预留1米之后，餐厅只有一米的进深，没办法摆下餐桌的，更别说家里来客人的时候，根本开餐的地方都挪不出来。就算不考虑来客人的就餐，单是自己家里摆下餐桌至少要占进出房间过道的一半。这样的设计是非常不合理的。 2、 x科的这个户型，一旦入住你就发现，客厅的采光和次卧的采光，只能保证一边。因为阳台晒衣服之后要么挡住客厅的采光要么挡住次卧的采光，而我们的次卧除了出阳台的门，还多设计了一个窗口，而且阳台是5米的大阳台。3、 我们的客厅是平出阳台的设计，后期可以把客厅做成5.1的进深，非常的大气，而且还不会耽误晾晒衣服。就算是一些四房的户型都没那么大的客厅。 4、 我们是独栋独单元的三面采光，x科是双拼单元的，采光和通风差很多，而且我们朝南是学校，800米内不会有高楼，视野非常开阔。x科的南面正对着的是xx学府楼盘，楼间距不过30米。

  2、 我们三房比x科大7平米，并不是咱们不可以做小，而是，比这个面积再小一点，就不成住了。我们多的这7个平方，客厅大了20公分，餐厅大了差不多3个平米，主卧也大了2个平米，次卧开进和进深也大了20公分，阳台更是宽了70公分。这些面积都是为了正真能住得舒服的，我们不想说因为差几个平方，首付就几千块钱的，就住在非常挤的房子里，炒菜不舒服，吃饭没位置，客厅也很挤，晾衣服也是问题。这种房子看图纸的时候没什么，但是真正住进去后就觉得不舒服，想换房，但是到时候这个户型你是卖不出去的，因为二手房都是现房交易，户型的弊端一眼就能看出来，别人看到这种尺寸的现房是很难下决定购买的。

  以上就是针对某个楼盘同等户型的全套话术，一盘一户型一种话术，为了让销售人员更好的记忆，我们印刷资料是做成表格形式的，排版样式如下，供大家参考：

  总的来说，这个案例是在硬件层面找不到优势进行突破，然后从软件层面找突破口，客户心理除了有“择优”心理，也会有规避风险的心理，我们用逆向思维开展的策略构思，然后在项目被“诟病”“戳脊梁骨”的地方，想尽一切办法用话术化解，非常极端的做到了一个楼盘一个面积一种话术的模式。

  当话术和带看流程制定到这种层面的时候，其实已经不是公平竞争了，竞品的楼盘是销售人员在给客户介绍房子，而我们这边是营销总在给客户介绍，仅仅是由我们销售人员说出来而已。

  当项目进入尾盘阶段，好户型、好楼层已经被挑选卖清，剩下“站岗放哨”的房源，对外竞争缺乏竞争力，对内销售人员而言，这部分房源已经是多次促销还卖不了的产品，信心不足，并且对于管理层给予的激发鼓励措施，也有了耐药性。

  常规的首付分期、低首付、返首付、返月供、送家装、送车位，早已经泛滥，这类常规的手段已经撬动不了尾盘的销售，把我们近两年用来清盘的两个策略，与大家伙儿一起来分享。/“买房送车位”的逆向思维思考

  背景：一个尾盘项目，多次促销后仍剩余大几十套房子，房价已经不好再降了。为实现清盘，老板发话，说可以在车位款上做出让步，买房的免费送一个车位，也就是常见的“买房送车位”。

  经过对客户实际摸底和分析后，我们大家都认为纯粹的做“买房送车位”活动，还是缺乏吸引力，现场置业顾问反应“客户目前是没钱购买，送车位并没有降低客户购买压力，以其送车位，不如折成房价优惠”。

  但是从公司实际诉求出发，降房价是降低利润，送车位是把“卖不动的、不能兑现的资产送给客户”，对此，结合市场需求和综合考虑后，我们决定：以送车位为噱头，盘活老带新资源。

  具体的操作就是：老业主介绍成交的，给老业主送一个停车位（没有老带新的，新客户成交就送车位给新客户）。

  此逻辑的立足点在于：已经住在里面的人，会更加“袒护”自己的小区，车位对已经住在小区里的人是一个痛点，并且有足够大的吸引力。以“送车位”为诱饵，让业主们在特定时间内发动身边资源，促成老带新。

  同时为了活动效果得到更大的保障，需要在小区内做活动引导业主先行上楼看房，以小礼品“诱惑”业主登楼看房，看看二期的房子和一期的区别，凸显二期公共部分的升级，户型的优势，并转发朋友圈。

  通过一系列手段，完成业主群体的引流，到实现价值点认同，然后驱动老带新转介绍。

  公司另一个项目在用这个策略的时候，还做了一次业主答谢宴，在答谢宴上对老带新送车位的内容做了ppt宣讲：

  当时我们煽动业主大概这么说的：在市场大环境下，房价折价是事实，有的开发商给后面买的客户降价并送车位，让前期的业主非常眼红，而现在我们只剩尾盘了会打折促销，但是我们没忘记老业主，我们和集团争取到给老业主送车位的福利，希望业主带客看房，把握机会。以下就是两者送车位的区别：

  疫情期间，经济下滑和工作不稳定，导致购房客户不敢买房，怕负债，紧抓手里的现金。在这种情况下，几乎所有促销活动和降价都不能推动住宅销售，特别是缺乏竞争力的尾盘项目。

  经济环境不好，市场上的客户，从买房到入住的成本：首付10万、月供2年的5.5万元、装修12万，合计27万。这样一个时间段，我们推出简装房，把装修款一起签进购房合同贷款，客户只需要支付12万首付即可，甚至于可以抛高合同总价做低首付。

  整体操作上有几个要点：第一，装修成本要有优势，费用要比市场的低；第二，装修用到的材料需要质量过硬，敢于公开装修用到的材料，客户是看过装修品质了才会购买；第三，装修过程要销售人员去巡查，确认材料和工艺，提高销售人员的信心；第四，先装修后出售，分批装修，小步快跑；第五，统一线客户输出技巧。

  话术和说辞是重中之重，有很多竞品学习我们做简装房，但是销量都没有做起来，主要两个原因，第一个原因他们不明白我们做简装房的逻辑，第二就是没有给销售人员制定好讲解话术。关于话术说辞部分也分享给大家：

  为了顺应现在经济不景气，购房客户的需求，我们集团决定把未售的房源全部做成精装出售。是精装现房销售，不是精装交付，精装交付是等到交房了，您才能看到装修的品质，而我们是精装的现房，您现在就可以上楼去看我们的装修品质和用材用料。在上去看房之前，我先向您介绍一下，我们为何需要做成精装房，现在您买精装现房有什么优势：

  、现在市场是的毛坯房，基本价格在3500~3800之间，四房户型的总价在45~50万左右,那么首套购房，20%的首付款大约需要10万元。

  、现在我们是现房，对比卖期房的楼盘，买房交了10万元首付后，每月开始月供2300元左右，2年后交房，相当于先月供了24个月，一共要5.5万元。

  、2年后交房，四房的户型，按照1000元每平米计算，装修至少12万元。您看，从交首付到装修入住，至少需要27万元。这还是能顺利交房的，现在房地产到处暴雷，上市公司都已经躺平了，南宁十几家房地产开发商停工，客户天天去维权也没用，开发商不能交房，银行的按揭还不能断供，我们正真看到这种新闻都觉得很可怜。

  回到我们刚才说的精装现房的优势，一套房子要住进去，要首付、月供、要装修，这对于现在经济发展形势和收入稳定性来说，压力真的太大了。但是买房又不能等，有些客户马上要结婚的、小孩要读书的，这些都需要现在买房，而且又不愿意去买小面积的两房、三房户型，房子是住一辈子的，肯定要一步到位买四房，所以我们集团才决定做精装修。精装现房有啥好处呢？

  、开发商是专业做开发建设的，有长期多家的供应商，他们的装修用材用料成本比较低，而且他们是业内专家，材料商没办法蒙骗他，以次充好。

  、装修款一起打到房价里面办理按揭，后期不用再另外拿出十几万元进行装修，缓解了我们的资金压力。

  、我们是装修好的现房，就是现在不着急住，买下来就能马上出租，我们是田东出租收益非常高的小区，对比期房需要月供两年5万多元，我们租出去每个月收租2000多元，两年也有5万元的租金收益，这两个对比，我们不仅省下5万元，还多了5万元的租金收益，这一正一负，就相差了10万元。

  、我们在田东是标杆楼盘，和银行合作了6年，我们这边可以办理首付分期的买房业务，现在买房，装修好的现房，首付只需要2万元。相对比买期房+月供+装修费，您能省下20多万的现金，现金拿在口袋里，这对现在的经济发展形势有很大的抗风险能力。

  、我们的精装修现房，只要3680元/㎡，加上赠送的34㎡，折合每平米才2858元，开发商不赚钱，都是平本卖了，买到就真的是赚到。您不用再等了，田东的房价已经到底了。我给您算一下您就知道了，房地产建筑实施工程的成本，每平米大概是2500元，加上买地的成本至少500元㎡，这加起来都3000元/㎡了，好在我们是自有资金开发，不是贷款开发的，不然还要加上融资成本，我们是尾盘清仓才能这样卖，其他的楼盘，没有哪个会有这样的价格，如果真有这样的价格，您就要留意一下能不能交房的问题了。

  而且项目还是广西地产标杆楼盘，有4大优势，是其他楼盘没有的：1、项目以现房销售，看得见的用料，摸得到的品质，即买即住即办房产证，不需要过多的担心烂尾！

  2、目前在售的洋房是一梯2户纯板式的结构，是通风和采光最好的户型，赠送面积达到34平米，超过市场上任何一个楼盘。

  3、项目享受田东很好的教育，读城东小学，解决教育难题，让孩子赢在起跑线上，不需要过多的担心教育问题！

  4、项目的物业服务是签约了华润物业做为顾问的，物业服务的标准完全对标华润物业，小区的保安和保洁人数是同等规模小区的2倍，小区24小时监控摄像头是同等规模小区的3倍，住在这里不需要过多的担心物业服务的问题！

  总的来说，简装房的逻辑是帮客户节省了投入，保住了现金流，并且有可出租增加收益的诱惑；具体操作上，就是扎扎实实的用好材料，用心监工，保住装修质量。

  那些看见我们做简装房，后面跟进的竞品项目，没把业绩做起来的原因，可能是没明白内在逻辑，另一个就是话术和培训没做到位，再者就是装修用材用料和施工工艺上没投入充足的精力。要知道，我们简装房，我是要求我们项目负责人和销售经理、置业顾问还有策划，集体做监工，说白了，这套房子只有销售人员知道每一步的装修过程，在销售的时候才敢拍着胸膛和客户介绍和承诺，策划跟进装修过程，才取得宣传素材，在推广上也更硬气。